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年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?

2020-10-26 18:44 TOM   

隨着新生代消費羣體的崛起,越來越多的品牌開始探討“年輕化”這個話題。

不管是剛剛創立的潮牌,還是歷史悠久的老字號,都想通過更年輕、更有趣的傳播方式拉近與年輕羣體的距離,建立更高效的情感連接。

只是普遍並不意味着有效,雖然市面上有很多活動都被貼上了“年輕化”的標籤,但因為不少品牌缺少對自身、內容以及媒介的綜合考慮,很容易出現有曝光、沒轉化,有連接、沒互動的情況,難以取得預期的傳播效果。

不過,也有不少品牌藉着年輕化的傳播策略成功吸引了Z世代的注意力,承接了幾代人記憶的三元食品正是其中之一——這幾年,三元不但通過跨界快閃、內容種草、冠名《跨界歌王》等一系列傳播走進年輕圈層,也在煥活品牌的同時傳遞了自身的價值主張。在年輕化營銷層出不窮的當下,三元的脱穎而出絕非偶然。

01

打破傳統冠名界限,

充分挖掘熱門綜藝的營銷價值

10月1日晚,大型音樂類節目《跨界歌王》第五季完美收官。這檔節目一經播出便引起了巨大的反響,節目狂攬全網熱搜212個、累積了235億的話題總閲讀量,就連人民日報、光明日報等權威媒體也來跨界點贊。而在節目關注度持續爆發的過程中,冠名商三元72℃鮮牛乳也受益不少。

雖説綜藝冠名並不是什麼新鮮玩法,但三元與《跨界歌王》的合作確實有不少可圈可點之處——品牌不但通過巧妙的植入方式吸引觀眾注意,也通過多樣化的營銷內容打破了傳統冠名的界限,最大程度的挖掘了節目的營銷價值。

1.品牌與節目理念契合,用態度佔領受眾心智

綜藝節目大爆發的時代,品牌可以選擇的合作對象眾多,三元為什麼要選擇《跨界歌王》?

從資源優勢上看,《跨界歌王》是北京衞視的熱門IP,一直以來都有強大的陣容和資源支持,節目本身的熱度可以幫助冠名品牌獲得更多的關注,簡單來説就是更容易被大家看到、被大家記住;其次,三元是首都品牌,本身的消費人羣也跟北京衞視有着深厚的淵源,對於品牌方拓寬消費者深度有着極大的幫助。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?

從理念契合度上看,三元之所以選擇《跨界歌王》,很大一部分原因在於,二者同樣擁有“堅守與創新”的理念。在過去,三元在傳播上一直是一個很低調的品牌,消費者雖然很信任三元產品的品質,但是缺少精神和價值層面的認知。因此,現在的三元一直通過各種各樣的方式讓消費者感知到自身的態度和價值觀。

從2019年提出“投入所愛,持續新鮮”的品牌主張開始,三元就希望消費者可以看到一個勇於跨界、勇於突破、充滿活力的品牌形象。這一季的《跨界歌王》通過跨界學院、養成故事讓觀眾看到歌手在台下的努力,這種鼓勵更多人去勇敢突破自己的的節目理念,恰好與三元72℃鮮牛乳想要傳遞的價值觀不謀而和。

2.從單向傳遞到話題互動,充分收割觀眾注意力

細細看來,三元在節目的植入也有不少可圈可點的地方——

一來是無處不在的視覺元素,不管是演播廳還是休息室,大到舞台佈景小到抱枕道具,都有三元的身影,能在第一時間吸引大眾關注;二來是朗朗上口的專屬口播,“跨界有態度,鮮出新高度”、“更低殺菌温度,更多活性營養”等,讓三元產品與節目直接產生捆綁傳播效果;三來是大量的明星互動,鍾楚曦、李小萌、檀健次等明星“喝奶”的鏡頭,潛移默化中也帶動了屏幕外消費者的購買慾;四是巧妙融入的專屬環節,像是《水星記》三元舞台大秀、三元舞蹈教室明星推薦等高光時刻,都讓大眾在不知不覺中形成了深刻記憶。

可以説,“自然植入+產品植入+情節植入+創意中插+深度植入”組合拳出擊,讓三元成為了《跨界歌王》第五季最搶鏡的品牌。

不過,三元對綜藝營銷的探索並不止步於此,畢竟這是一個注意力競爭激烈的時代。如果光是靠着節目中的單向傳遞,聚攏的注意力也會很快消散,只有讓觀眾自發的參與到節目的互動之中,才能留住並收割消費者的注意力。

因此,三元藉着節目的熱度,延伸打造了#三元冠名跨界歌王#的話題,並用明星精彩瞬間、明星周邊等資源作為話題的傳播激勵點,進行節目捆綁傳播。這種互動方式既可以達成品牌信息在粉絲圈層的最大化覆蓋,也能讓品牌在粉絲羣體中的好感度進一步升級,可謂一箭雙鵰。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?

3.洞悉粉絲養成心態,巧借H5打通雙線實現品效合一

不僅如此,三元還發現Z世代的粉絲大都對自己喜歡的明星普遍有一種“養成式姨母心”。因此,品牌與《跨界歌王》合作打造了“點亮愛豆”H5,推出了“一瓶一碼活動玩法”。在三元推出的72度鮮牛乳跨界活動瓶上,印有每個瓶子的專屬二維碼,消費者可以通過掃碼進入活動頁面參與抽取豐厚大獎;進入活動頁面的網友還可以獲得虛擬鮮活值為自己喜歡的跨界歌手打call!這樣的玩法不但延續了節目在屏幕外的熱度,也打通了線上線下的場景壁壘,實現了真正意義上的品效合一。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
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02

全渠道佈局根植品牌記憶

顆粒化傳播構建認知矩陣

面對逐漸碎片化的注意力和傳播媒介,過去那種“洗腦式”的傳播方式已經逐漸失效了。因此,三元不但依託節目資源打造了一系列傳播活動,也把注意力集中在更年輕化的內容和渠道之上。

在這一輪的內容投放中,三元不但選擇了抖音的KOL矩陣傳播,還聯合了B站、小紅書等社交平台的頭部KOL進行產品教育,科普產品的相關知識,形成更加立體、高效的傳播矩陣。而這些,正是三元對品牌煥新給出的解決思路。

雖説“種草”已經是一種比較成熟的營銷方法,但是能把這種方法玩透的品牌卻不多。三元深諳,曝光和種草並不能劃上等號,能夠激發消費者購買慾的核心依然離不開“產品利益”和“情感利益”。

“產品利益”很好理解,就是讓消費者瞭解並認可產品在品質上的優勢。因此,三元聯合了以專業內容來打動受眾的醫師、營養師等知識型KOL,深度解讀三元72度鮮牛乳的專業優勢,讓大眾通過一支視頻,明白牛奶中各營養成分與殺菌温度的關係,讓消費者從心底認可年度新品“三元72度鮮牛乳”的營養優勢;當然了,除了專業型硬科普,三元也洞悉了年輕Z世代的社交媒體使用習慣,選擇了粘性較強、垂直度較高的B站進行了趣味冷知識科普,用“常温奶or低温奶區別”、“為什麼美國人都喝巴氏鮮牛奶”等科普內容傳遞了三元72°鮮牛乳種種優勢,收穫了一大波年輕羣體的熱議和討論。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
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而在“情感利益”這一方面,三元不但藉助頭部KOL的好物分享,擴大產品的傳播聲量、激發粉絲的跟隨效應;也通過腰部KOL的內容輸出建立與目標用户的信任度與忠誠度,成功實現從曝光到銷量的轉化。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
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現代營銷學之父菲利浦·科特勒曾説,“真正的廣告不在於製作一則廣告,而在於媒體討論你的品牌而達成廣告。”而三元通過不同平台、不同KOL的組合內容輸出,讓三元72度鮮牛乳成為了消費者討論的熱門對象。越來越多的普通消費者也開始在社交平台上分享自己的飲用體驗,引發傳播上的裂變。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
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03

避免同質化的年輕化玩法

用印象創造更多新鮮體驗

這兩年,年輕化和品牌煥新一直是營銷圈中的熱門詞語,也有不少品牌陷入了“形式主義”的泥潭。但對於那些網生代的消費者來説,那種把各種流行元素融合在一起的做法已經很難抵達他們的內心了。

他們想要的,不是在跟隨、在模仿的品牌,而是通過新的聯想、新的觸點、新的體驗去建立彼此新鮮感的品牌。選擇冠名《跨界歌手》也好,打造新媒體矩陣去種草產品也罷,三元的根本目的還是用年輕人喜歡的方式以及價值觀去走進他們的內心。

去年7月,三元喊出全新slogan“投入所愛,持續新鮮”,升級了品牌包裝,並邀請了兩位實力青年演員董子健和元氣女神譚松韻作為品牌代言人。這兩位代言人對事業的熱愛與投入、對生活的熱情與探索,都與三元想要傳遞的品牌氣質高度吻合,也為三元的煥新之路打下了很好的基礎。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?
年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?

去年九月,三元結合Z世代消費者對國潮的偏好以及品牌發展史中的“奶站”,打造了“元鮮的時光”國潮復古快閃奶店。對於70、80的消費者而言,這些高度還原的復古場景和道具、喚起了不少人心底的記憶;而對於其他的消費羣體來説,這樣的玩法也讓大家對三元有了更加立體的認知。據瞭解,這個開在衚衕深處的快閃店也成了北京當時最火的網紅打卡地之一。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?

為了觸及更多年輕消費羣體,三元也將傳播的中心放在了抖音之上。三元極致A2純牛奶與抖音合作發起的超級挑戰賽《登登登登上人生巔峯》,就吸引了無數粉絲的參與,累積了40多億次的播放量,成功激活了三元在消費者心中的全新認知。

年輕化玩法層出不窮,品牌應該如何突圍?

寫在最後:

市場在變,消費者也在變,永遠沒有“一招鮮,吃遍天”的年輕化方法論。但我們卻能通過這些優秀的品牌案例得到一些普適性的啓示——

一方面,品牌都需要年輕化,但不需要那些流於表面的年輕化,明白自身的商業目的和品牌主張才能擲地有聲。

另一方面,品牌的年輕化是一個長期、立體的過程。光是把握住一個溝通觸點還不夠,還需要在諸多維度上下功夫,而三元的每一步都走得穩紮穩打,這才讓品牌煥新水到渠成。

相信在不久的未來,有温度、有態度的三元還會給我們帶來更多驚喜,我們拭目以待。

 

責任編輯: WY-BD

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